Grønn forretnings­utvikling

Strategi og ledelse | 16.05.2022

av Mats Lorentsen og Kjerstin Østerberg

Hvorfor snakker vi om grønn omstilling?

De siste årene har næringslivet i Norge fokusert i større grad på bærekraft enn før. Det som tidligere ble sett på som en økonomisk byrde, blir i større grad sett som nye muligheter for vekst. Vi stiller ikke lenger spørsmål om vi skal utvikle en mer bærekraftig virksomhet, men om hvordan dette kan skje på best mulig måte.

Næringslivet står overfor en stor omstilling hvor vi må utvikle bærekraftige og grønnere forretningsmodeller. Dette kommer av den globale ambisjonen om å nå målene i Parisavtalen, siste klimarapport fra FNs klimapanel (IPCC), samt en vridning bort fra utvinning og forbruk av ikke-fornybare energikilder og råvarer. For å bremse og redusere klimagassutslipp, forsøpling og overforbruk av råvarer, er hver bedrift ansvarlig for å gjøre sitt, men hvordan?

I denne bloggen med tilhørende webinar ser vi nærmere på ulike tilnærminger og verktøy for å utvikle en mer bærekraftig virksomhet i praksis.

Utvikle forretningen eller konkurs?

I følge S-HUB sin rapport State of Sustainability Norway 2021 har 87% av norske bedrifter integrert bærekraftsmål i sin visjon og strategi. Kun 49% av bedriftene mener imidlertid at bærekraft er integrert i alle produkter og tjenester, og 63% at alle viktige funksjoner i selskapet har fokus på bærekraft. Selv om mange har kommet langt i å forstå betydningen bærekraftsmålene har for egen virksomhet og bransje, og har inkludert dette i sin strategi, kan det være utfordrende å få til en transformasjon i hele organisasjonen og gjøre ord til handling.

Historien viser til selskaper som ikke har tatt endringer i markedet, kundepreferanser og omgivelser på alvor. Store merkevarer som Kodak, Nokia og Toys R us er noen av de mest kjente, hvor alle ble utkonkurrert på grunn av manglende forretningsutvikling. Et annet signal er alle de nye selskapene og merkevarene som har klart å etablere seg og endre bransjer, som Tesla, Uber, Airbnb, Spotify, Cutters, Hyre og Oda. Vi ser også selskaper som har tatt fokuset på bærekraft, klima, miljø og forretningsutvikling og gjort det strategisk og forretningsmessig verdiskapende. Noen av mange eksempler er Equinor sin vridning over mot fornybar energi, økningen i elektriske bilferger i Norge fra 31 i 2021 til estimert 73 ila starten på 2023, Nofir AS som gjenvinner kasserte materialer fra havbruksnæringen, og BEWI sin satsning på avfallshåndtering og gjenbruk gjennom BEWI Circular.

Eksemplene er mange og felles for de to sistnevnte gruppene er innsikten om at verden i dag ikke er som den var i går. Det er viktig for næringslivet og bedrifter i alle segment og størrelser å ta grep nå for vekst, utvikling og vkonkurransedyktighet i en stadig mer bevisst og “grønn” verden.

Hvordan komme i gang med grønn forretningsutvikling

Tradisjonelt har bedrifter hatt færre vurderingsparametre når de ser på hvordan de skal utvikle seg. I nyere tid og i fremtiden ser vi at en bedrift i et aktivt marked både vil og må ta hensyn til en større bredde av interessenter, være seg lokalsamfunn, miljøavtrykk, regulative forhold og verdikjede. Med stadig nye lover som regulerer spesielt bærekraftsrelaterte tema (likestilling, åpenhet, rapportering osv.) og økt internasjonalt trykk på å snu næringslivet til mer sirkulære og bærekraftige forretningsmodeller, kan vi forvente strengere regler og tilspisset konkurransesituasjoner ved anbud- og kontraktstildelinger.

Lean - Hvem er kundene/interessentene i et bærekraftsperspektiv?

 

Tradisjonelt I 2022 og fremover
Kunder interessenter i bærekraftsperspektiv - tradisjonelt.png Kunder interessenter i bærekraftsperspektiv - i 2022 og fremover.png

 

Interessent- og vesentlighetsanalyse

Det første enhver bedrift bør starte med er å gjennomføre en interessent- og vesentlighetsanalyse. Resultatet fra analysen er en tydelig og definert oversikt over hvilke interne og eksterne interessenter virksomheten har, samt hvilke områder som er vesentlige for disse. Med vesentlige områder/temaer menes bedriftens vesentligste påvirkninger på økonomiske, miljømessige og menneskelige formål, inkludert menneskerettigheter og andre sosiale formål. Noen eksempler er kundenes interesse i hvor mye Co2-utslipp en bedrift har og hvor mye det påvirker beslutningen om å handle med bedriften. Andre eksempler er hvilke vurderinger kunder gjør av bedriftens effektivitet og teknologiske løsninger, hvordan selskapet jobber med mangfold og likestilling - som kan påvirke rekruttering av nye talenter til selskapet, og bankenes vurdering av bærekraftighet i forbindelse med innvilgelse av grønne lån.

Interne interessenter Eksterne interessenter
Eiere Kunder
Aksjonærer Leverandører
Ansatte Samfunnet
  Miljøet
  Myndigheter
  Interesseorganisasjoner
  Aksjonærer
  Forretningsrelasjoner
  Finansieringskilder


Analysen utføres ved at man evaluerer sine interne og eksterne interessenter. Videre utfører man samtaler med disse, og gjerne tilhørende analyser, for å sitte igjen med en prioritert liste over hvilke vesentlige tema som gjelder for bedriften. Disse temaene gir tydelig føring på hva bedriften bør starte å forbedre- og forretningsutvikle for å øke lojalitet, konkurransesituasjon, og bedre klima- og miljøavtrykket.

Steg for steg?

Resultatet fra interessent- og vesentlighetsanalysen er behjelpelig inn i en strukturert tilnærming til forretningsutviklingen videre. Et annet hjelpemiddel er den grønne strategitrappen som er utviklet av Per Espen Stoknes som viser en stegvis og strukturert tilnærming til bærekraftig vekst. Det laveste nivået er utvendige og noe enklere tiltak som har lav kompleksitet og er orientert mot det ytre miljøet utenfor organisasjonen. De neste nivåene har både økende kompleksitet og en økende indre orientering til man til slutt har vridd på forretningsmodellen til å bli nettopp mer sirkulær og bærekraftig.

Den grønne strategitrappen

Den grønne strategitrappen

Stoknes, Den grønne strategitrappen 2019

Det kan diskuteres om en bedrift må og bør gå stegene systematisk, eller om man kan hoppe over eller gå opp- og ned trappen om hverandre. Konkret må en bedrift evaluere egen nå-situasjon og ambisjonsnivå før man starter arbeidet. Man vil også erfare at ulike arbeidsstrømmer og kanskje avdelinger i bedriften kan gå raskere i trappen enn andre områder. Interessent- og vesentlighetsanalysen kan være behjelpelig her. Hensikten med modellen er å komme i gang og hjelpe bedrifter med en overordnet tilnærming til hvordan grønn forretningsutvikling kan forekomme.

Vi kommer nærmere inn på eksempler på aktuelle tiltak knyttet til stegene i den grønne strategitrappen i webinaret om grønn forretningsutvikling.

Utvikling av grønne forretningsmodeller

Ofte benytter man Alexander Osterwalder sin Business Model Canvas når man skal skissere en forretningmodell og en forretningsmodell er en strukturert oversikt over:

  • Hvilke(t) kundesegment du skal treffe
  • Verdiløfte/kundeløfte (hvilken verdi du gir til dine kunder)
  • Hvilke kanaler du skal nå og selge til dine kunder i
  • Hvordan du skal bygge og beholde kunderelasjonene
  • Hvilke inntektsstrømmer du har
  • Hvilke kostnader du har
  • Hvilke ressurser du trenger for å oppfylle kundeløftet
  • Hvilke aktiviteter du må utføre for å levere på kundeløftet
  • Hvilke samarbeidspartnere/leverandører du trenger

I tillegg legger vi til noe ny informasjon i en “grønn forretningsmodell”:

  • Hvilke interne og eksterne interessenter har bedriften
  • Hvilke vesentlige temaer er interessentene opptatte av
  • Hvordan er livssyklusen til produktet/tjenesten
  • Hvilke råvarer/innsatsfaktorer består de av
  • Hvordan brukes det du selger av kundene dine
  • På hvilken måte er det du selger sirkulært eller gjenvinnbart?
  • Hvilken påvirkning har bedriften (inkludert verdikjede) på klima, miljø og sosiale forhold

Samlet gir dette en helhetlig innsikt og mulighet til å justere hvert komponent og styrke den bærekraftige reisen til bedriften.

Kundeverdi gjennom bruk av færre ressurser

Mange bedrifter jobber med Lean, som handler om å redusere sløsing, altså skape kundeverdi gjennom bruk av færre ressurser. Vi forsøker å fjerne aktiviteter som ikke skaper verdi og som ikke er nødvendige. For å identifisere forbedringer for å skape mer bærekraftige og miljøvennlige prosesser må vi først få oversikt over hvordan prosessene er i dag. Det kan vi gjøre gjennom en prosesskartlegging.

Blogg | Skap verdi med effektive prosesser

Få hjelp til prosessforbedringer

Tiltak for å redusere sløsing kan gjøre bedriften mer effektiv og konkurransedyktig ved å produsere det samme som før med lavere kostnader. Ved å fjerne sløsing kan man også skape bedre kundeopplevelser, fordi effektiviteten øker og leveranser til kunden går raskere. I et bærekraftsperspektiv gir fjerning av sløsing imidlertid også miljøgevinster. Ved å fjerne eller redusere unødvendig transport kan vi redusere utslipp, luftforurensing og strømforbruk. Tiltak for å redusere svinn gir mindre avfall og redusert ressursbruk. Vi kan slutte å produsere artikler som ikke tilfører kundeverdi (f.eks. unødvendig emballasje), og dermed redusere både utslipp, stømforbruk, avfall og bruk av råmateriale. Samme effekt får vi ved å redusere antall feil og mangler i produksjonen. Å endre prosesser og kundeleveranser slik at et fysisk produkt kanskje kan erstattes med en digital tjeneste kan gi store miljøgevinster. Noen prosessendringer kan føre til at vi ikke lenger trenger ressurskrevende maskiner eller store lagerbygninger og dermed reduserer vi ressursbruk, utslipp og forbruk knyttet til produksjon og drift.

Andre eksempler på dette er å justere kundeløftet til å si noe om sin ambisjon i et bærekraftsperspektiv. Man kan justere på ressursbehovet og innsatsfaktorene f.eks fra jomfruelig stål til resirkulert stål, elektrifisere bil- og maskinparken (forutsetter fornybar strømkilde), eller ved å jobbe mer strategisk med rekruttering for å få helhetlig mangfold i organisasjonen. På så måte drives aktiv og “grønn” forretningsutvikling over tid.

Bedrifter kan også gjøre en mer radikal og rask endring ved å endre fundamentalt på forretningsmodellen f.eks ved å utvikle helt nye produkter som består av andre innsatsfaktorer, som selges- og distribueres på nye måter og har et annet verdi- og kundeløfte. En slik endring kan være utfordrende om man skal endre hele bedriften, men kan fungere godt for produkter, tjenester, og deler av bedriften.

ForedragsholderWerbinar

Gratis webinar | Grønn forretningsutvikling

I dette webinaret ser vi nærmere på hvordan man i praksis kan bruke vesentlighetsanalyser, den grønne strategitrappen, business model canvas og Lean for å utvikle virksomheter som er konkurransedyktige og bærekraftige i fremtiden. Vi tar også for oss hvordan BEWI jobber med avfallshåndtering og gjenbruk gjennom deres BEWI Circular. Ta grep i dag, gjør deg klar for omstillingen til grønn forretningsutvikling!

Finn ut mer om webinaret

Azets kan hjelpe deg!

Trenger du hjelp til å utvikle en grønn og bærekraftig strategi, eller å komme i gang med tiltak for økt forretningsutvikling? Ønsker du å diskutere hvilken tilnærming som kan være aktuell for din bedrift når den skal utvikles til en grønnere virksomhet? Ta gjerne kontakt med oss, vi har eksperter på alt fra bærekraftsrapportering til bærekraftige strategiprosesser!


Mer om bærekraft i et bedriftsperspektiv:

Meld deg på vårt nyhetsbrev

Ja, Azets kan håndtere min forespørsel. Jeg aksepterer at Azets mottar og lagrer mine kontaktopplysninger i overenstemmelse med Azets Privacy Statement

Om Mats Lorentsen og Kjerstin Østerberg

Mats er leder forretningsutvikling og bærekraft. Han har solid erfaring som bedriftsrådgiver, prosjektøkonom og endringsleder, med spesialområder som finansiell- og prosjektkontroll, risikostyring og internkontroll, strategi og utviklingsprosesser, digitalisering og forbedringsarbeid. Kjerstin er rådgiver forretningsutvikling og prosessforbedring i Azets Advisory. Hun er økonom med videreutdanning i forretningsutvikling. Kjerstin har lang erfaring fra roller som LEAN-ansvarlig og LEAN navigatør. Hun har jobbet med prosessforbedring og kontinuerlig forbedring i pensjonsselskap, og har særlig erfaring med prosessforbedring på kundesenter.