Organisasjoner konkurrerer i to markeder, de konkurrerer om kunder og om begavede mennesker
Dr. Karl Erik Sveiby
Hva er Employer Branding?
Uttrykket «Employer Branding» er som regel noe som trekkes frem i forbindelse med nyansettelser – hvordan du kan fortelle historien om organisasjonen på en slik måte at du tiltrekker deg den rette kompetansen.
En definisjon kan være «summen av et selskaps innsats til å kommunisere til eksisterende og potensielle ansatte at selskapet er et ønsket sted å arbeide».
Etter mange år i arbeidslivet, hos flere og ganske forskjellige selskaper i inn- og utland har jeg erfart at man må jobbe målrettet og strukturert med sitt «Employer Brand». Selv i selskap som Rolls-Royce, som flere ganger har blitt kåret til verdens sterkeste merkevare, arbeidet vi målrettet for å tiltrekke oss den riktige kompetansen og markedsføre oss som arbeidsgiver – merkenavnet i seg selv ga ikke alltid nok drahjelp.
Alle selskaper har et «Employer Brand», spørsmålet er om du skal skape det selv eller overlate det til andre.
«Employer Branding» handler om at du formidler dine styrker som arbeidsgiver, rettet mot den målgruppen du ønsker å tiltrekke deg eller beholde – samtidig må du sikre at det er hold i historien som fortelles. Ingenting er mer ødeleggende for et begynnende eller eksisterende arbeidsforhold enn avvik mellom hva som er lovet og det som møter den nyansatte – eller at ledelsens forfektede virkelighetsoppfatning avviker sterkt fra hva de ansatte opplever.
Ord og handling må henge tett sammen - de som har skoene på vet veldig godt hvor den trykker. Budskapet er at før du kommuniserer ut dine fortreffeligheter som arbeidsgiver må du sørge for at du faktisk er en attraktiv arbeidsgiver! Og den prosessen starter selvfølgelig med de som allerede er ansatt.
Bli med på webinar om Employer Branding
Hva påvirker et «Employer Brand»?
Som modellen viser; det ligger absolutt innenfor en organisasjons muligheter både å skape og utvikle sitt omdømme. Det grunnleggende her er at du har en bevisst holdning til hva du ønsker å oppnå, og at du behandler alle de ulike elementene som en del av en helhet. En vesentlig del er jo også å beholde den kompetansen du har behov for ved å skape et sterkt emosjonelt bånd mellom din organisasjon og arbeidstakerne.
Hva kan du som arbeidsgiver gjøre for å forbedre ditt «Employer Brand»?
Det første du bør gjøre er å gjennomføre en analyse over «nå» situasjonen – finne ut hvordan de ansatte og omverden opplever organisasjonen.
For interne temperaturmålinger er det flere parametere vi kan se på, fra turnover og sykefravær til arbeidsmiljø- og medarbeiderundersøkelser. Dette er elementer som, på hver sin måte, kan fortelle noe om hvordan arbeidsmiljøet oppleves.
Eksternt kan man se på søkeromfang ved ledige stillinger, studentundersøkelser (det gjennomføres årlig flere undersøkelser blant studenter om hvilke organisasjoner og bedrifter som oppleves som attraktive arbeidsgivere) eller samarbeide med marked for å se om man kan lese data ut fra kundeundersøkelser. Du kan selvfølgelig også betale for en kommersiell markedsundersøkelse for å få statistiske data om egen attraktivitet.
Når du har samlet data og gjort de nødvendige analysene så trekker du konklusjonen – hvordan opplever de ansatte og omverdenen deg som arbeidsgiver.
Hvis ditt eget ønske om hvordan du skal fremstå stemmer godt overens med det inntrykket de ansatte og omverdenen har, da er situasjonen god og du kan trygt skrive og formidle historien om hvordan det er å jobbe hos deg.
Hvis det derimot er et avvik mellom ønsket- og nåsituasjon er mitt klare råd at du starter med det som «enklest» lar seg håndtere, nemlig det interne.
Det er ikke lett å gi generelle råd om hvor du skal begynne når du skal forbedre eller utvikle ditt «Employer Brand», fordi alle organisasjoner er ulike og har forskjellige utfordringer. Jeg vil derfor gi noen generelle pekere på områder som du enkelt kan gjøre noe med og/eller har stor effekt på medarbeidertilfredshet.
Vilkår
Generelt vet vi fra utallige forskningsresultater at lønn og goder har en begrenset motiverende effekt. Men vi vet at en opplevelse av å være underbetalt eller urettferdig belønnet har en klar negativ effekt. Gjør en benchmark og se hvordan du ligger an i forhold til sammenlignbare virksomheter - og vurder om du skal justere noe opp. Se til at det organisasjonen kan tilby av ekstra goder, forsikringer, pensjonsordninger, rabattordninger er godt kjent blant de ansatte. Det er imidlertid ikke noe mål å være lønnsledende - hvis lønn er det virkemiddelet man må bruke for å beholde ansatte, betyr det at man gjør det betydelig dårligere på andre og viktigere områder.
Kultur
Hvordan er organisasjonskulturen? Henning Bang definere organisasjonskultur som følger:
De sett av felles normer, verdier og virkelighetsoppfatninger som utvikles i en organisasjon når medlemmene samhandler med hverandre og omgivelsene, og som kommer til uttrykk i medlemmenes handlinger og holdninger på jobben
Det er derfor klart at kulturen i en organisasjon vil være avgjørende for hvordan vi arbeider sammen - som igjen vil har stor betydning for resultatet og arbeidsmiljøet. Kulturen kan gi medlemmene i organisasjonen en felles identitet, styrke engasjementet og gi økt stabilitet i organisasjonen. En organisasjonskultur som er god og hensiktsmessig, vil være et konkurransefortrinn som igjen kan gjøre oss til en attraktiv arbeidsgiver. I forhold til det vi vet om prestasjonskultur kan vi stille oss følgende spørsmål:
- Har vi en kultur hvor alle føler ansvar, ikke bare for sitt ansvarsområde, men for det totale resultatet?
- Har vi klare, sterke og meningsfulle kjerneverdier og er det en sammenheng mellom forfektede og opplevde verdier og normer?
- Er vi tilstrekkelig resultatfokusert?
- Har vi den nødvendige åpenheten og tilliten?
- Har vi i vår organisasjon en felles identitet?
Karriere og utviklingsmuligheter
Mange har vel hørt den berømte samtalen mellom CEO og CFO, hvor CFO beklager seg over kostnadene ved videreutdanning av ansatte.
CFO: «Hva om vi nå betaler i dyre dommer for å utdanne og utvikle våre medarbeidere, og de slutter?»
CEO: «Hva om vi ikke gjør det, og de blir?»
Poenget er at både organisasjon og medarbeider tjener på at de ansatte er faglig oppdatert - i Norge er dette satt så høyt at vi til og med har satt det inn i lovverket!
Videre er det viktig å spørre seg om hvordan du legger til rette for intern mobilitet? Har du gode og strukturerte ordninger som muliggjør at de ansatte som ønsker det får utvikle seg og gjøre karriere? Bare det å lage og bruke en god «Etterfølgerplan (Succession plan)» som i utgangspunktet er en enkel prosess, kan være effektivt og sende de riktige signalene ut i organisasjonen.
Ledelse
God ledelse er viktig for at ansatte skal trives, og ingen (hvert fall svært få) er den fødte leder - ledelse er et fag som må læres som så mye annet. Vi har en tendens til å forfremme dyktige fagfolk til ledere og tenke at det går bra – i verste fall mister vi en god fagmann og får en dårlig leder. Det er mange måter å drive lederutvikling på, fra de store interne programmene til interne mentor- eller fadderordninger. Det viktige er å gi den enkelte leder en god teoretisk/praktisk opplæring som gjør de i stand til å utøve en god og helsefremmende ledelse.
Til syvende og sist handler det om å se alle aktivitetene som en del av en helhet hvor alle elementene bidrar til å bygge opp organisasjonens omdømme som en god arbeidsplass som igjen er med å beholde og å tiltrekke seg den beste kompetansen.
Ønsker du å vite mer om hvordan du kan forbedre ditt «Employer Brand» ? Vi i Advisory HR har den lange erfaringen og solide kompetansen som du trenger for å kunne bli en bedre og mer attraktiv arbeidsgiver. Ta kontakt for en nærmere prat!
